15 Mar 26 Meno like, più verità: perché per essere destinazione turistica è più vincente la coerenza tra realtà e promozione
Abbiamo passato l’ultimo decennio a rincorrere like, visualizzazioni ed influencer nella speranza che un reel da trenta secondi salvasse l’economia dei nostri piccoli borghi o delle nostre valli interne. Siamo stati a volte così bravi che ci siamo riusciti, purtroppo! Abbiamo svenduto l’anima di luoghi fragili per un pugno di scatti tutti uguali, trasformando angoli di autenticità in set fotografici dove la fila per un selfie è più lunga di quella alle poste. Ma negli ultimi mesi abbiamo iniziato a sentirci più consapevoli, qualcosa sta cambiando: stiamo iniziando, debolmente, a pensare che urlare per farsi notare sia ormai un approccio non più in linea con i valori espressi dai nostri territori. Stiamo iniziando ad imparare l’arte, molto più complessa, del “nascondere” per preservare. Sono stato colpito dalla definizione di De-influencer Strategy, dove si spiega che il vero lusso non è essere ovunque, ma essere per pochi e, soprattutto, essere veri.
Abbiamo venduto tramonti senza folla, borghi in totale silenzio e vette incontaminate, solo per poi ritrovarci con residenti infuriati per l’overtourism e turisti delusi perché la realtà non era all’altezza del filtro “Valencia”.
Quello di cui sto parlando è un atto di onestà necessaria, è ora di smettere di essere complici di un’illusione che logora il territorio ed iniziare a promuovere un turismo basato sulla trasparenza e la coerenza tra realtà e promozione. Dobbiamo arrivare a dire ai nostri potenziali ospiti:”venite qui se cercate questo, ma sappiate che troverete anche questo”, onestamente.
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Il problema delle “gemme nascoste” è l’esempio più calzante. Per anni abbiamo spinto influencer a scovare l’angolo segreto, lo scorcio mai visto. Risultato? Quel luogo è stato consumato in pochi mesi, trasformato in una trappola per turisti sovraffollata che ha perso proprio quel fascino che lo rendeva speciale. Il de-influencer invece fa il lavoro sporco per noi: mostra la fila di due ore per fare la foto sull’altalena panoramica, mostra il traffico per arrivare al lago alpino, mette in guardia contro i prezzi gonfiati della piazza principale. Questo tipo di contenuto “reale” è il nostro miglior alleato per gestire i flussi. Se il turista sa cosa lo aspetta, la sua soddisfazione sarà reale.
Il lavoro più difficile per le DMO e gli enti locali è di scegliere, dopo anni, di invitare i narratori (creators digitali) a raccontare la complessità evitando di nascondere le fragilità del territorio. Se un sentiero è difficile e faticoso, diciamo che è difficile e faticoso. In questo modo attireremo solo chi è davvero preparato e interessato, riducendo gli incidenti, il carico sui soccorsi e l’impatto ambientale. È il passaggio dall’estetica all’etica del viaggio.
Questo approccio ci permette anche di affrontare l’iper-consumismo legato al turismo. Dopo anni di fast-food, fast-fashion e, non so se esista, fast-tourism, dobbiamo avere il coraggio di dire che il nuovo lusso è la possibilità di bere l’acqua da una fontana di paese o di ascoltare il dialetto di un anziano in piedi mentre guarda un cantiere.
Infine, la trasparenza radicale è la miglior difesa contro l’overtourism. Se comunichiamo con onestà i tempi di affollamento, i costi reali e le difficoltà logistiche, stiamo compiendo un atto di rispetto verso il viaggiatore. Basta col turista “portafoglio-che-cammina” o “pollo-da-spennare”: voglio un turista che rispetti il luogo che sta visitando e lo scelga consapevole anche delle criticità che potrebbe essere chiamato ad affrontare per accedervi. Le recensioni negative o i video che mostrano le crepe nei nostri sistemi non devono più farci paura ma insegnarci a migliorare, con un pizzico di umiltà che raramente ho visto tra i nostri campanili.
Sto cercando di immaginare cosa succederebbe se la mia Regione scegliesse di non promuovere attivamente il suo monumento più famoso ma puntasse, al contrario, sul racconto dell’artigianato locale, sul silenzio dei boschi o sulla qualità della vita nei piccoli centri. Sarebbe una rivoluzione contenutistica difficile da spiegare nell’immediato ma, aprendo un po’ l’orizzonte, sarebbe un ottimo investimento politico a lungo termine.
“Siamo chiusi perché siamo preziosi” è un messaggio potente. “Abbiamo rimosso i tag geografici perché vogliamo che scopriate questo posto con i vostri occhi, non attraverso uno schermo” è una dichiarazione d’amore per il proprio territorio che il viaggiatore colto ed alto spendente apprezza enormemente.
Dire ai residenti che la loro qualità della vita vale più di una statistica sugli arrivi di agosto è rivoluzionario per lo standard attuale anche solo delle KPI con cui si compilano i grafici per le conferenze stampa di fine stagione. Un calo del 10% degli arrivi totali, se accompagnato da un aumento della spesa media e della soddisfazione dei residenti, è da considerarsi un successo trionfale.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.