Pubblicato in Interviste, News
14 Set 26 INTERVISTE DAI COMUNI: Simona Cortona, E.Q. Responsabile Comunicazione Istituzionale, Comune di Perugia
Perugia è diventata un vero e proprio laboratorio dell’Art Bonus, il credito d’imposta del 65% concesso a chi effettua erogazioni liberali in denaro per sostenere, proteggere e restaurare il patrimonio culturale pubblico italiano e le attività dello spettacolo. In dodici anni avete raccolto oltre 3 milioni di euro grazie a 634 mecenati e portato al restauro 46 beni.
Simona Cortona, quali sono state le tappe più significative di questo percorso e quali insegnamenti hanno permesso al Comune di trasformare l’esperienza in un vero e proprio metodo?
Quando abbiamo iniziato, dodici anni fa, l’Art Bonus era una novità assoluta. Non avevamo un modello da seguire: avevamo una norma, un patrimonio culturale straordinario e la necessità di capire come trasformare quella opportunità fiscale in uno strumento concreto per la città.
La prima fase è stata quindi inevitabilmente sperimentale. Abbiamo imparato facendo. Abbiamo costruito procedure, individuato i beni, cercato i primi mecenati, sperimentato linguaggi e strumenti di comunicazione. E, soprattutto, abbiamo osservato cosa funzionava e cosa no. Il “modello Perugia”, ne parlerò in un libro che sto scrivendo, non è nato a tavolino, ma si è formato progressivamente, attraverso dodici anni di esperienza sul campo. Una tappa fondamentale è stata comprendere che non era sufficiente pubblicare un progetto e aspettare una donazione. Il fundraising culturale richiede una strategia. Bisogna individuare beni capaci di generare interesse, costruire progetti tecnicamente credibili, raccontarli, cercare i potenziali mecenati, accompagnarli nella donazione, mantenere con loro una relazione e, infine, restituire pubblicamente alla comunità il risultato ottenuto.
I numeri raggiunti a Perugia – 634 mecenati, oltre 3 milioni di euro raccolti e 46 beni restituiti alla comunità – sono importanti, ma dietro questi risultati c’è soprattutto un patrimonio di competenze e di relazioni. Ed è proprio questo il passaggio che mi ha spinto a scrivere il libro: trasformare l’esperienza in metodo. Non proporre Perugia come un modello da copiare meccanicamente, perché ogni territorio è diverso, ma mettere a disposizione degli altri enti ciò che abbiamo imparato, compresi gli errori e le correzioni fatte lungo il percorso.
Dietro i numeri c’è un lavoro corale che coinvolge amministrazione, uffici tecnici, comunicazione, cittadini, associazioni e imprese. Come è cambiata nel tempo l’organizzazione interna del Comune e quali competenze sono oggi indispensabili per una strategia efficace di fundraising culturale?
Una delle lezioni più importanti di questi dodici anni è che l’Art Bonus non può essere il progetto di un singolo ufficio. È necessariamente un progetto trasversale. All’inizio, come spesso accade nelle amministrazioni, ciascuno interveniva prevalentemente per la propria competenza: gli uffici tecnici sul progetto e sui lavori, gli uffici amministrativi sulle procedure, la comunicazione sulla promozione. Progressivamente abbiamo compreso che questi segmenti dovevano diventare un unico processo. Oggi parlerei di una vera e propria “filiera Art Bonus”. Servono competenze tecniche per individuare gli interventi e quantificarne correttamente i costi; amministrative e giuridiche per garantire procedure chiare; economiche per la gestione delle erogazioni; competenze di comunicazione e fundraising per trasformare un intervento tecnico in un progetto capace di coinvolgere persone e imprese.
Ma serve soprattutto coordinamento. Perché il cittadino o l’impresa che decide di diventare mecenate non deve percepire la complessità organizzativa dell’ente. Deve trovare un’Amministrazione accessibile, capace di fornire informazioni e accompagnarlo nel percorso.
Aggiungerei poi una competenza che considero decisiva: la capacità relazionale. Fare fundraising significa costruire fiducia. Il mecenate non è semplicemente qualcuno al quale chiediamo risorse: è una persona, un’associazione o un’impresa che decide di partecipare alla cura di un bene collettivo. Per questo nel libro insisto molto sul team. Una buona strategia di Art Bonus nasce quando competenze diverse smettono di lavorare in parallelo e iniziano a lavorare per un obiettivo comune.
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La scelta dei beni da proporre ai mecenati è un passaggio strategico. Quali criteri avete adottato a Perugia e quanto conta il modo in cui un bene viene raccontato e restituito alla comunità?
La scelta del bene è uno dei momenti più delicati dell’intero processo. Non tutti i beni hanno la stessa capacità di attivare una comunità e non necessariamente il bene artisticamente più importante è quello che riesce a generare maggiore partecipazione. A Perugia abbiamo imparato a considerare diversi elementi: il valore storico e culturale, naturalmente, ma anche il legame del bene con un quartiere o con una comunità, la sua riconoscibilità, la possibilità concreta di realizzare l’intervento e la dimensione economica della raccolta.
C’è poi un elemento fondamentale: la storia che quel bene porta con sé. Le persone raramente donano per un progetto tecnico espresso attraverso un computo metrico. Donano perché riconoscono un luogo, un ricordo, un pezzo della propria storia o dell’identità della città. Per questo la comunicazione deve riuscire a trasformare il “bene culturale” in un “bene comune”. Una fonte, una scalinata, un monumento, un’opera d’arte devono tornare ad avere un volto e una storia.
E altrettanto importante è ciò che avviene dopo la donazione. Quando un intervento viene concluso, il bene deve essere restituito non soltanto materialmente, ma anche simbolicamente alla comunità. Le inaugurazioni, il racconto del prima e del dopo, il riconoscimento dei mecenati sono parte integrante del processo. Si crea così un circuito virtuoso: la comunità vede concretamente che una donazione produce un risultato e quel risultato genera fiducia verso il progetto successivo.
Comunicazione e rapporto con i mecenati sono elementi centrali del modello Perugia. Quali strumenti e strategie hanno funzionato meglio?
Per me la comunicazione non è l’ultima fase dell’Art Bonus. È una componente strutturale del progetto e deve iniziare nello stesso momento in cui si decide di candidare un bene. In questi anni abbiamo utilizzato strumenti diversi: sito istituzionale, social network, video, campagne dedicate, comunicati stampa, eventi, inaugurazioni, materiali informativi, incontri diretti con cittadini, associazioni e imprese. Ma più dello strumento conta la continuità del racconto. Non basta comunicare quando si apre una raccolta. Bisogna raccontare perché quel bene è importante, quanto occorre raccogliere, chi ha già contribuito, come procede l’intervento e cosa è stato realizzato grazie alle donazioni.
Un altro elemento fondamentale è stato personalizzare la relazione con i mecenati. Dietro ogni erogazione c’è una motivazione diversa. C’è l’impresa che vuole restituire qualcosa alla città, il cittadino legato affettivamente a un luogo, l’associazione che riconosce quel bene come parte della propria identità. Il mecenate va quindi accompagnato, informato e valorizzato – naturalmente nel rispetto della volontà di chi preferisce rimanere anonimo. Abbiamo capito anche quanto sia importante mostrare i risultati. Un bene restaurato è probabilmente la campagna di comunicazione più efficace per l’Art Bonus successivo. Dimostra che il meccanismo funziona, che le risorse vengono trasformate in interventi visibili e che la partecipazione dei cittadini produce valore pubblico. La comunicazione, in questo senso, non serve soltanto a raccogliere fondi: serve a costruire fiducia.
Il vostro modello arriva in una fase particolarmente delicata per gli enti locali, quella del dopo-PNRR. In che modo l’Art Bonus può entrare in una strategia più ampia di sostenibilità economica della cultura, integrandosi con risorse pubbliche, fondi europei, partnership e partecipazione privata?
È una delle ragioni per cui considero il libro particolarmente attuale. Il PNRR ha rappresentato per gli enti locali una stagione straordinaria di investimenti e ha consentito di realizzare interventi che difficilmente avrebbero trovato copertura con le sole risorse ordinarie. Ma quella stagione straordinaria non può diventare il paradigma permanente della politica culturale. Il dopo-PNRR ci pone quindi una domanda molto concreta: come rendiamo sostenibili nel tempo la tutela, la manutenzione e la valorizzazione del patrimonio?
Credo che la risposta debba essere un modello finanziario plurale. Risorse comunali, regionali e statali, programmazione europea, bandi, fondazioni, partnership pubblico-private e strumenti di mecenatismo come l’Art Bonus devono essere considerati parti di una stessa strategia. L’Art Bonus non sostituisce il finanziamento pubblico della cultura, e sarebbe sbagliato attribuirgli questa funzione. Può però moltiplicarne la capacità di intervento e, soprattutto, introdurre un elemento ulteriore: la partecipazione. Questo è il punto che considero più interessante. Una donazione non produce soltanto una risorsa economica. Produce corresponsabilità. Un’impresa o un cittadino che contribuisce al recupero di un bene sviluppa verso quel patrimonio un rapporto diverso.
Per gli enti locali la sfida dei prossimi anni sarà quindi passare dalla logica della ricerca episodica di finanziamenti alla costruzione di una vera strategia di sostenibilità del patrimonio culturale. L’Art Bonus può esserne uno degli strumenti più efficaci proprio perché mette insieme fiscalità, fundraising, comunicazione e cittadinanza attiva.
Guardando all’esperienza maturata in questi dodici anni, cosa direbbe oggi a un amministratore o a un dirigente di un ente locale che vuole avviare un percorso di Art Bonus? Quali sono i primi passi da compiere e quali sono, invece, gli errori da evitare?
Direi innanzitutto: non partite dalla domanda “quanto possiamo raccogliere?”, ma dalla domanda “quale progetto vogliamo costruire con la nostra comunità?”.
Il primo passo è conoscere bene il proprio patrimonio e individuare pochi progetti concreti, credibili e comprensibili. Meglio partire con un numero limitato di interventi ben costruiti che pubblicare un lungo elenco di beni senza una strategia.
Il secondo è costruire il team prima ancora di iniziare la raccolta. Tecnici, amministrativi, comunicazione, cultura e vertice dell’ente devono sapere chi fa cosa e condividere tempi e obiettivi.
Il terzo è individuare le comunità potenzialmente interessate. Per ogni bene bisognerebbe chiedersi: chi potrebbe averlo a cuore? Residenti, associazioni, categorie economiche, professionisti, imprese, ex cittadini, famiglie? Il fundraising comincia da questa mappa delle relazioni.
Poi bisogna raccontare. Con un linguaggio semplice, immagini, video, storie e obiettivi economici trasparenti. E rendere la donazione il più semplice possibile, accompagnando chi vuole contribuire.
Quanto agli errori, il primo è certamente pensare che basti inserire un bene sul portale e aspettare che arrivino i mecenati. Il secondo è considerare la comunicazione un’attività accessoria. Il terzo è interrompere il rapporto con il donatore dopo aver ricevuto l’erogazione. E aggiungerei un quarto errore: voler ottenere tutto e subito. L’Art Bonus richiede tempo, costanza e credibilità.
A Perugia abbiamo impiegato dodici anni per arrivare ai risultati di oggi e il metodo stesso è il prodotto di questa esperienza. Se dovessi condensare ciò che abbiamo imparato in una formula, direi: progetto, squadra, racconto, relazione e restituzione. Sono cinque passaggi semplici da enunciare, molto meno semplici da realizzare. Ma quando funzionano insieme accade qualcosa che va oltre il fundraising: il cittadino non è più soltanto destinatario delle politiche di tutela del patrimonio, ma può diventare protagonista della sua conservazione.
Ed è forse questa la lezione più importante dei dodici anni di Art Bonus a Perugia: il vero risultato non è soltanto quanto si raccoglie, ma quanto una comunità torna a riconoscere il proprio patrimonio come qualcosa di cui prendersi cura insieme.
Intervista a cura di Sara Stangoni