17 Feb 26 Destinazione turistica: come gestire bene il post Olimpiadi Milano Cortina
Diciamocelo chiaramente, a breve il polverone delle competizioni si poserà: il grande evento delle Olimpiadi invernali giungerà al termine e, come un ospite illustre e un po’ ingombrante che ti ribalta casa, se ne andrà e lascerà i segni del suo passaggio sul nostro territorio.
È stato bellissimo vedere le vette innevate di Cortina e gli skyline di Milano fare il giro del mondo, ma quando l’ultimo atleta imbarcherà le sue valigie diretto a casa, ai destination manager di quei territori resterà in mano la gestione della realtà.
Il punto non sarà più la legacy (eredità, fisica e digitale) ma la resilienza territoriale. Sono stati abbattuti alberi e creato immagini digitali per necessità olimpiche ed ora non possiamo tornare indietro alla situazione ambientale precedente. Per questo è fondamentale che un amministratore della destinazione si impegni ad evitare che quelle cicatrici diventino ferite aperte che drenano risorse invece di crearne.
Prendiamo il caso del Villaggio Olimpico di Milano nello Scalo di Porta Romana. La storia delle Olimpiadi, estive o invernali, è piena di città fantasma, ma qui la sfida rigenerativa intende trasformare un dormitorio temporaneo in un quartiere vivo. La nostra capacità di gestione si vedrà al termine della kermesse: non possiamo limitarci a dare le chiavi ad un’agenzia immobiliare e sperare che qualche privato ci veda un qualche tipo di business. Il progetto (https://www.domusweb.it/it/notizie/gallery/2025/02/12/som-villaggio-olimpico-porta-romana.html) spinge perché quegli alloggi diventino immediatamente lo studentato più grande d’Italia, un hub per nomadi digitali e giovani professionisti che portino indotto economico reale tutto l’anno, integrando il quartiere con il resto della città e non lasciandolo isolato. Questo significa sedersi al tavolo con il Comune e la Regione per garantire trasporti, servizi e integrazione.
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Spostandoci sulle montagne, il discorso si fa più delicato e critico. Pensiamo alla pista da bob a Cortina. Sappiamo tutti quanto sia stata contestata per i costi e per l’impatto ambientale, con il sacrificio di centinaia di larici secolari in località Ronco ( https://www.ildolomiti.it/altra-montagna/blog/circhi-olimpici/2026/i-larici-abbattuti-per-la-nuova-pista-da-bob-sono-diventati-icona-del-male-olimpico-ma-per-comprendere-a-fondo-il-problema-occorre-guardare-oltre-i-simboli ). Il lavoro di destination management, in questo caso, deve agire come un chirurgo della riqualificazione. Se la pista non è sostenibile solo per lo sport professionistico, deve diventare un’attrazione turistica polifunzionale, un luogo di formazione e, soprattutto, il perno di una compensazione ambientale che sia visibile e tangibile. Non bastano due alberelli per pulirsi la coscienza; serve un piano di riforestazione che superi il volume di verde perduto, creando nuovi corridoi ecologici che diventino essi stessi parte dell’offerta di turismo naturalistico. Solo così possiamo dire ai residenti che il sacrificio del loro bosco ha portato una nuova consapevolezza e una protezione maggiore per il futuro.
Il cuore di questa transizione è la sinergia istituzionale. Fare destination management significa essere l’anello di congiunzione tra chi ha organizzato i Giochi con il cronometro in mano e chi invece deve gestire il territorio per i prossimi trent’anni. I Comuni di Cortina, Tesero, Predazzo o le periferie milanesi non possono essere lasciati soli con la manutenzione di strutture sovradimensionate. Dobbiamo promuovere una governance che includa i residenti nei processi decisionali post-evento, evitando che il turismo rigenerativo resti un concetto astratto. Se una struttura olimpica diventa la nuova palestra multifunzionale della comunità o un centro di ricerca per la montagna, allora abbiamo vinto. Se invece resta chiusa perché “costa troppo riscaldarla”, abbiamo fallito tutti.
Questa attività si chiama manutenzione evolutiva. Dobbiamo smetterla di gestire solo emergenze ed iniziare a gestire eredità così come in molti casi siamo stati in grado di fare con l’immenso patrimonio culturale di cui siamo custodi come italiani. Un buon lavoro di destination management, oggi, non è più la capacità di fare marketing ma quella di prenderci cura del territorio e renderlo capace di produrre benessere senza consumarne ogni centimetro. Ogni volta che guardiamo una di quelle strutture, dobbiamo chiederci se tra dieci anni sarà ancora un valore o solo una voce di spesa nel bilancio comunale o regionale. Se sapremo trasformare il cemento olimpico in tessuto sociale e la deforestazione in una nuova cultura del verde, allora avremo fatto centro, molto più dei tanti nostri atleti che hanno vinto l’oro. Il nostro oro è la fiducia della comunità locale che, spenti i riflettori, deve continuare a chiamare quei posti “casa”.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.