16 Giu 26 Destinazione turistica: cos’è il “Destination Nudging” digitale ossia la “spinta gentile”
La pianificazione strategica del turismo nelle nostre italiche località stracolme di turisti impone un radicale superamento delle logiche coercitive basate su barriere fisiche e ticket d’ingresso, orientando l’azione degli amministratori di dette destinazioni verso soluzioni più sostenibili, flessibili ed economicamente sostenibili come il “Destination Nudging” digitale. Questa metodologia, derivata direttamente dall’economia comportamentale e dagli studi sul cambiamento di condotta descritti nel libro “Nudge, la spinga gentile” di Thaler e Sunstein (premi Nobel proprio per questa teoria). La loro idea si fonda sull’architettura delle scelte, ovvero sulla capacità di modificare il contesto decisionale dell’individuo per orientarlo verso comportamenti virtuosi senza l’adozione di divieti o sanzioni economiche. Per le organizzazioni di gestione delle destinazioni (i Comuni, le DMO ma anche le Regioni) il “nudging” rappresenta una democratizzazione della gestione dei flussi, poiché permette di sfruttare i cosiddetti “small data” locali — ovvero informazioni già in possesso della pubblica amministrazione come l’affluenza storica ai musei (in base alle stagionalità), i dati di riempimento dei parcheggi (ove disponibili, come a Spalato in Croazia, anche quelli a raso nel centro storico) o le variazioni dei flussi legati alle condizioni meteorologiche (nelle località balneari, quando piove, tutti cercano una alternativa) — traducendoli in spinte gentili capaci di ridistribuire il carico antropico sul territorio.
Una delle modalità di applicare questa teoria al turismo può essere quella di collegare la Visit Card locale con una App che può inviare notifiche push geolocalizzate ai visitatori per segnalare in tempo reale il livello di congestione dell’area del centro ed offrendo contemporaneamente incentivi ed itinerari alternativi verso attrazioni meno sature ma culturalmente rilevanti, registrando una redistribuzione spontanea e misurabile dei flussi senza l’imposizione di alcun contingentamento fisico o tariffario.
Questa stessa logica di persuasione invisibile trova risonanza anche nei contesti alpini e naturalistici italiani, dove la necessità di proteggere ecosistemi fragili si scontra spesso con la carenza di personale di controllo sul campo. L’applicazione della AI per integrare dati ambientali all’interno delle applicazioni di geolocalizzazione turistica territoriale può consentire di reindirizzare i flussi escursionistici, ad esempio, semplicemente modificando l’ordine di visualizzazione dei sentieri o proponendo, attraverso un framing positivo, percorsi alternativi meno battuti ma arricchiti da elementi di premialità esperienziale, come accordi di micro-incentivazione con le malghe locali, riducendo sensibilmente l’erosione dei tracciati principali e sostenendo l’economia delle valli laterali.
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Il successo del nudging non risiede infatti nella complessità dell’infrastruttura tecnologica, ma nell’accuratezza psicologica con cui viene formulata la comunicazione. La mente umana tende a conformarsi spontaneamente alle norme sociali quando queste vengono presentate in modo chiaro, trasparente e tempestivo nel momento esatto della scelta; la sostituzione di cartelli monitori di stampo negativo con messaggi che evidenziano il comportamento virtuoso della maggioranza dei visitatori — ad esempio indicando che la maggior parte dei viaggiatori consapevoli sceglie di visitare un determinato sito nelle ore meno affollate per goderne l’autenticità — attiva dinamiche di emulazione psicologica che modificano l’affluenza in modo permanente e strutturale.
L’amministratore della destinazione può diventare anche un facilitatore di esperienze che lavora sulla micro-progettazione degli spazi informativi, poiché persino la disposizione fisica del materiale promozionale all’interno di un ufficio di accoglienza turistica o la struttura del menu di navigazione di un portale web territoriale costituiscono forme di nudging a costo zero capaci di determinare il successo o il declino di una destinazione.
La transizione verso una gestione predittiva e comportamentale permette inoltre di risolvere una delle principali criticità politiche per le amministrazioni locali, ovvero il conflitto sociale tra lo sviluppo economico degli operatori della filiera turistica e la tutela della qualità della vita delle comunità residenti, poiché la spinta gentile distribuisce la ricchezza in modo omogeneo sul territorio anziché concentrarla in pochi punti saturi, trasformando il visitatore da elemento di pressione a risorsa consapevole per la rigenerazione del tessuto locale. I modelli basati su tornelli e ticket di ingresso rischiano di trasformare i centri storici ed i paesaggi naturali in parchi di divertimento a pagamento creando sacche di inefficienza, gentrificazione e malumore tra i residenti per gli alti costi connessi alla fruizione di spazi perennemente sovraffollati.
L’equilibrio e la salvaguardia di un territorio non si ottengono erigendo barriere fisiche, ma affinando la capacità di orientare la libertà di scelta del viaggiatore verso il bene comune attraverso la precisione del dato e la trasparenza della narrazione istituzionale.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.