19 Gen 26 Destinazione turistica dei piccoli borghi: come diventare protagonisti durante i grandi eventi internazionali
Parliamo di grandi eventi, in particolare delle imminenti Olimpiadi invernali. Siamo un piccolo Comune dell’Appennino o di una valle alpina nascosta, lontana rispetto alle Dolomiti. Il rischio, per gli amministratori, gli imprenditori ed i residenti di quel piccolo Comune, è quello di guardare alle Olimpiadi del 2026 come ad una festa privata che si tiene nel giardino dei vicini famosi, dove noi non siamo stati invitati.
In realtà, la partita è anche nostra. I grandi eventi internazionali funzionano come un’onda d’urto: se sai cavalcarla ti porta lontano, se resti fermo ti travolge o, peggio, ti ignora.
Prendiamo il caso dei prezzi. Durante i grandi eventi, le località “core” diventano inavvicinabili per il turista medio. Se un hotel a Cortina o a Milano schizza a cifre astronomiche, una famiglia o un gruppo di appassionati cercherà rifugio nel borgo a quaranta minuti di distanza in auto, o meglio, con i mezzi. Lì, in quel Comune “periferico”, che magari non ha impianti sciistici ma possiede un centro storico intatto ed una rete di b&b, non si proporrà sul mercato come “ripiego”, ma come scelta di qualità rispetto alle località massificate. Gli operatori economici possono offrire il pacchetto “Dopo lo sci”, o meglio, dopo la gara: una sagra dedicata ai prodotti locali, un concerto in una chiesa romanica o una ciaspolata notturna nel silenzio totale. È il contrasto con il caos olimpico a trasformare il prodotto locale in lusso e quindi appetibile. Tutto questo, evidentemente, è possibile se quei quaranta minuti sono di facile percorrenza e se la comunicazione di questa opportunità avviene sugli stessi canali dei grandi eventi sportivi.
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Parliamo della “facile percorrenza”: lo diamo per scontato ma il primo obiettivo di un amministratore della destinazione deve essere la “visibilità digitale dell’ultimo miglio”. Se il navigatore satellitare o l’app di mobilità usata dai turisti, in particolare stranieri ma basta che vengano da fuori regione, non segnala che esiste una navetta o un sentiero ben tracciato che collega la stazione ferroviaria o di autobus a lunga percorrenza, al mio borgo, per il mondo io non esisto. Un buon destination manager, oggi, prima di comprare spazi pubblicitari, si accerta che ogni singolo sentiero che attraversa la destinazione sia su OpenStreetMap ed agevola la creazione di accordi con i privati per servizi di car-pooling dedicati ai visitatori olimpici che vogliono scappare dalla folla.
Ulteriore riflessione mi viene dal termine “Set-Jetting”, spesso involontario durante eventi di questa portata. Migliaia di giornalisti e creator digitali, nelle prossime settimane, saranno a caccia di storie di contorno. Il grande evento diventa la scusa per raccontare l’Italia minore così da avere contenuti originali da proporre al proprio pubblico. Se un Comune riesce a farsi trovare pronto con una storia forte — che sia il recupero di un antico mestiere o un progetto di sostenibilità d’avanguardia — potrebbe finire in un servizio della NBC o della BBC senza aver speso un euro in marketing. È successo spesso che piccoli centri siano diventati virali perché hanno offerto un’esperienza autentica ad un influencer annoiato dai buffet standardizzati dei grandi hotel delle città ospitanti.
Mentre a Milano e Cortina si corre per la medaglia, nei nostri borghi si deve correre per la qualità della vita, che è l’unico vero souvenir che il turista internazionale vorrà riportare a casa.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.