13 Lug 26 Il turista aumentato e le micro-tribù: cosa cattura davvero l’attenzione nel turismo di oggi?
Se c’è una cosa che ho imparato osservando come cambia il comportamento dei visitatori negli ultimi anni, è che il turista che dobbiamo intercettare oggi non è più lo stesso di dieci anni fa. Perché? Perché è diventato quello che gli esperti di marketing hanno tradotto in turista aumentato (Kotler, 2017): una persona la cui esperienza di viaggio, dalla scelta della meta fino alla condivisione dei ricordi, passa quasi interamente attraverso strumenti digitali. Cerca informazioni con l’AI invece che sui motori di ricerca tradizionali, si lascia ispirare dai social più che dalle guide, e soprattutto si fida di chi sente vicino a sé molto più di quanto si fidi di una campagna istituzionale.
Capire questo cambiamento non è un esercizio teorico ma la chiave per capire perché certe destinazioni “esplodono” online senza grandi budget, mentre altre, con campagne costose, restano invisibili.
Perché la pubblicità tradizionale non funziona più (o funziona sempre meno)
Il cervello dei nostri potenziali visitatori si è allenato, negli anni, a ignorare tutto ciò che somiglia a pubblicità. È un meccanismo di difesa dal sovraccarico di informazioni: qualunque cosa appaia troppo patinata, troppo istituzionale, troppo “da spot”, viene filtrata automaticamente e scartata prima ancora di essere davvero vista.
Oggi vorrei condividere con voi alcune riflessioni su due fenomeni che, dal mio punto di vista, stanno ridisegnando il modo in cui dobbiamo raccontare i nostri territori: la saturazione da contenuti e la frammentazione in micro-tribù.
__________________________________________________________________________
Desideri trasformare il tuo Comune
in una destinazione turistica?
ISCRIVITI ALLA NOSTRA NEWSLETTER “Mete non Comuni”.
Interviste, approfondimenti, strumenti, esempi virtuosi, opportunità.
RIMANI SEMPRE AGGIORNATO CON MAGGIOLI CULTURA > CLICCA QUI
__________________________________________________________________________
Per chi si occupa di promozione turistica questo ha una conseguenza molto concreta: il video drone con musica epica e voce narrante ufficiale, per quanto curato, rischia di essere scorso via in mezzo secondo. Funziona molto meglio, invece, il cosiddetto contenuto “lo-fi”: grezzo, imperfetto, girato con lo smartphone da chi il territorio lo vive davvero. Non sembra pubblicità, e per questo riesce a superare i filtri mentali del pubblico.
Ma perché oggi il turismo di massa funziona sempre meno?
La risposta sta nella frammentazione sociale. I social media, nati per avvicinare le persone, oggi le dividono in comunità sempre più piccole e specifiche: vere e proprie tribù unite da interessi condivisi come il cammino lento, il cicloturismo, l’enogastronomia, il turismo fotografico, le famiglie con bambini, gli appassionati di birdwatching, e così via.
Questo significa che affidarsi a un solo grande influencer generalista, sperando di raggiungere tutti i possibili pubblici, oggi è una strategia debole. Chi ha davvero presa sono i micro e nano influencer: creator con poche migliaia di follower ma fortemente identificati con una nicchia specifica, percepiti come “uno di noi” piuttosto che come un testimonial pagato.
Dal mio punto di vista, per chi si occupa di turismo o ha a che fare con delle destinazioni, questo cambia radicalmente l’approccio:
- Autenticità prima di tutto: i micro-creator vengono percepiti come persone reali, non come ambasciatori commerciali, e questo li rende credibili agli occhi della loro community.
- Community insider, non semplici follower: queste figure non si limitano a raggiungere un pubblico: lo influenzano davvero, perché ne fanno parte.
- Costi contenuti, ritorno alto: collaborare con più micro-influencer di nicchie diverse spesso costa meno (e rende di più) rispetto a un unico grande nome generalista.
Un esempio pratico? Invece di investire l’intero budget su un solo influencer noto, conviene attivare cinque o sei micro-creator diversi, ciascuno legato a una community specifica poiché ognuno parla “la lingua” della propria tribù, con una credibilità che nessuna campagna istituzionale può replicare.
Ok ma… cosa cerca davvero questo turista, alla fine?
Qui arriva forse l’aspetto più interessante. Il turista aumentato è stanco delle mode passeggere (quei microtrend che nascono e muoiono in poche settimane sui social, per intenderci) e cerca invece esperienze che abbiano un valore emotivo autentico, anche piccolo. È lo stesso meccanismo per cui, in periodi di incertezza, le persone rinunciano a spese superflue quotidiane ma continuano a concedersi piccoli “premi” che danno gioia immediata: un weekend fuori porta, una degustazione locale, la visita a un piccolo museo.
Per una destinazione, questo significa che comunicare «un’esperienza che fa stare bene» funziona molto meglio che comunicare status o esclusività. Il messaggio che davvero funziona non è “qui c’è la meta più instagrammabile del momento”, ma “qui puoi ritrovare qualcosa di vero, per te”.
Qualche spunto pratico da portare a casa
Per chi lavora ogni giorno nella promozione di un territorio, tre indicazioni che mi sento di consigliare:
- Meno patinato, più autentico: privilegiate contenuti semplici, girati sul campo, raccontati da persone vere del territorio (residenti, artigiani, guide), piuttosto che produzioni costose e troppo da spot.
- Cercare le tribù giuste, non il pubblico più ampio, identificando le community di interesse più coerenti con l’identità della destinazione e collaborare con i micro-creator che le rappresentano, invece di inseguire i grandi numeri.
- Puntare sull’emozione, non sulla vetrina. Comunicare il valore umano dell’esperienza, non solo l’aspetto scenografico o virale.
Il turismo resta, in fondo, una questione di relazioni umane: cambia il canale, non cambia il bisogno delle persone di sentirsi accolte, capite e coinvolte in qualcosa di vero.
Alla prossima!
___________________________________
SE DESIDERI APPROFONDIRE L’ARGOMENTO, segnaliamo il volume “Le parole giuste per promuovere un territorio”:
https://www.maggiolieditore.it/le-parole-giuste-per-promuovere-un-territorio.html
___________________________________
Articolo a cura di Giorgia Deiuri