La scorsa settimana ho incontrato un’associazione di commercianti ed operatori turistici di una unione di Comuni, solo due in verità, attigui territorialmente ma distanti “campanilisticamente”. I turisti, in quel territorio, sono di due tipi: proprietari storici di seconde case e persone di passaggio (in una delle due località ci si imbarca per una famosa isola del Tirreno). Dopo oltre due ore di confronto ci siamo detti: vogliamo veramente questi tipi di turisti o possiamo ambire ad altro? Ma soprattutto ci interessa qualcun altro? Ed infine: ci possiamo scegliere chi accogliere sul nostro territorio?
A queste domande si sono azzuffati (verbalmente) e divisi tra due fazioni: chi ritiene che si stia offrendo un servizio al pubblico e quindi si prende chi c’è, e chi invece vorrebbe orientare chi viene per scegliere i migliori in termini di capacità di spesa, ovviamente, ma soprattutto di consapevolezza e rispetto per il territorio e di chi ci abita e fa business.
Su questa premessa introduco l’argomento di oggi: la segmentazione del mercato e le buyer personas.
Partiamo dal presupposto che ogni operatore economico abbia conosciuto nel suo percorso professionale almeno un cliente perfetto: quello cortese, che non chiede sconti, che condivide in modo aperto e costruttivo una eventuale critica, che paga in contanti ecc… Quello che ho descritto è un personaggio, purtroppo, spesso mitologico, cui ognuno di noi ambisce ma per progettare le azioni opportune di comunicazione, marketing (fattori che incidono sul mercato) ma anche formative e di investimento (fattori che incidono sulla struttura interna aziendale), dobbiamo conoscerlo meglio a partire dal dargli un nome. Un aspetto che mi ha sempre incuriosito della teoria della “buyer persona” è l’ostinazione nel descrivere i potenziali acquirenti dandogli un nome proprio ed entrando prepotentemente nella loro privacy raccontando sia la sua condizione di partenza (segmentazione demografica) sia i suoi interessi e passioni (segmentazione psicografica).
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Descrivendo un potenziale acquirente tipo andremo, infatti, ad elencare almeno gli elementi qui di seguito (fonte tradotta: https://www.qualtrics.com/experience-management/product/create-buyer-persona/):
- Informazioni demografiche come età, sesso, reddito, ubicazione, situazione familiare, reddito annuale e istruzione
- Background personale inclusi hobby e interessi
- Informazioni professionali come settore, titolo di lavoro e dimensioni dell’azienda
- Valori e obiettivi: in cosa credono? Cosa vogliono ottenere professionalmente e personalmente? Quali sono le loro aspirazioni? In che modo la loro personalità li guida?
- Sfide: quali sono i loro punti deboli? Cosa li tiene svegli la notte?
- Come il tuo prodotto o servizio si inserisce nella loro vita
- Identificare informazioni come l’uso dei social media, il ruolo di leader/influencer e le preferenze di comunicazione
- Eventuali obiezioni o barriere all’acquisto che potrebbero avere e il loro ruolo nel processo decisionale di acquisto.
Sin dalla Genesi dare un nome alle cose aiuta a definirle e prenderne possesso. Anche in questo caso entrare nel dettaglio di Franz o Giorgia raccontandone i dettagli come sopra elencati ci aiuta a valutare sia se siamo effettivamente pronti ad accoglierli (penso ad esempio a Franz che è tedesco ed avrebbe piacere di colloquiare nella sua lingua) ed a comunicare con loro come a loro piace (penso a Giorgia che ambisce ad un ruolo di influencer su Instagram).
Ci sono quindi due aspetti che mi preme analizzare: il primo è che per conoscere tutti quei dettagli di Franz e Giorgia dobbiamo averli incontrati più volte e soprattutto raccolto da loro informazioni reali, il secondo è che ambire ad accogliere alcune tipologie di cliente è un percorso (anche molto lungo). Sul primo aspetto coinvolgo tutti coloro che sono a contatto con i clienti attuali e che possono riconoscere dei modelli ripetuti di comportamento e scelte e raccogliere le informazioni tramite domande, questionari ed agevolando con incentivi (più o meno alcolici) questo processo di condivisione di informazioni che, ricordo, sono strettamente personali. Un ruolo fondamentale, per questo tema, è quello degli uffici informazione turistica, quello delle reception delle strutture ricettive ma forse, ancora di più, degli addetti al bar, alla piscina ed al centro benessere. Va quindi strutturata una raccolta informazioni precisa, dettagliata e puntuale che possa consentire di costruire con accuratezza i profili di Franz e Giorgia.
Sul secondo tema bisogna avere prospettiva di medio e lungo termine, perché modificare i profili degli ospiti di una destinazione richiede coinvolgimento delle amministrazioni (come la norma sul numero chiuso in Alto Adige – suggerisco la lettura di questo articolo > https://www.wired.it/article/alto-adige-turismo-numero-chiuso-affitti-posti-letto/) e degli operatori in percorsi formativi e di supporto agli investimenti strategici oltre che manutentivi.
Conoscere il cliente del presente aiuta a filtrare i clienti che vogliamo nel futuro, attraverso un funnel costruito apposta sulle loro esigenze ed aspettative ma anche, soprattutto, sulle potenzialità che il territorio stesso può esprimere.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.
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